Por un marketing más cercano y eficiente: Martech y su aporte.

Bien lo dijo el economista estadounidense Philip Kotler: “el marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un público objetivo. En ese sentido, el marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos mientras define, mide y cuantifica el tamaño del mercado y el potencial del beneficio”.

Aunque inspiracional, esta aproximación refleja una variable indiscutible del mercadeo y es la necesidad de conocer de manera casi precisa la audiencia y sus características. Para tales fines, la tecnología se ha convertido en la aliada principal de los departamentos y profesionales del marketing y las ventas, dotándolos de capacidades de gestión y automatización nunca vistas.

Un ejemplo de la vida cotidiana: el caso de Juan y su transformación como comprador.

La vida fitness, más que una tendencia, se convirtió en una necesidad. Juan lo descubrió recientemente cuando visitó a su doctor de cabecera y este le aconsejó implementar cambios en su estilo de vida. Desde entonces, Juan comenzó a buscar opciones de mejora, visualizando en la suscripción a un gimnasio una alternativa viable.

Luego de buscar en el navegador ‘GYM en mi vecindad’, Juan visita sus principales redes sociales y comienza a encontrar anuncios y contenido sobre bienestar y actividad física. Todos son relacionados con Next Step, un gimnasio cercano a su casa y que se ajusta a sus condiciones económicas.

La curiosidad no cesa. En una de esas oportunidades, Juan entra a una landing page, diligencia un formulario tipo TOFU (Top of the Funnel) y provee una serie de datos que permiten dar a conocer su intención de comprar una membresía allí.

Inmediatamente al otro lado de la manzana, en una oficina cuyas paredes están llenas de recordatorios anotados en papelitos coloridos y con revistas desplegadas por todo el escritorio, Manuel recibe la información de Juan y la condensa en su CRM (software para la gestión del relacionamiento con los clientes).

Con la idea de hacerle una trazabilidad personalizada, Manuel establece un workflow que guiará todo el recorrido del posible comprador: desde el interés, la consideración y la evaluación, hasta la decisión final.

Este workflow intentará a través de la automatización ‘seducir’ a Juan mediante diversos canales. Por ejemplo, en la etapa de evaluación establecerá un workflow que, a través de una campaña de mensajes vía correo electrónico (Email marketing), redirigirá a este potencial cliente a un blog cuya temática será ‘Cinco razones para entrenar en el gimnasio Next Step’.  

Al cabo de unos días y de notar que este lead ha leído los blogs, ‘clickeado’ en los mailings y visitado los contenidos de la página web, Manuel califica a Juan como un MQL (Marketing Qualified Lead) y comunica todos los datos recopilados de este lead al área de Ventas y Servicios.

Al momento, Pilar, la comercial encargada, recibe la información y contacta a Juan. Luego de unas semanas de intercambio de mensajes y del suministro de más y más datos psicográficos, demográficos comportamentales y ambientales, Juan se convierte finalmente en un SQL (Sales Qualified Lead) y está listo para dar los siguientes pasos para ser finalmente un cliente más en este reconocido gimnasio.

Esta escena parece mágica, pero no es más que tecnología y táctica aplicadas al mundo del mercadeo y el consumo masivo. Sin conocerse mutuamente, Juan, Manuel y Pilar sostienen una relación mediada por la tecnología, la estrategia y el interés del primero en vincularse al gimnasio que representan los dos últimos.

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¿Cómo sucede esto? La respuesta está en el Martech y su padre, el MarketingOps.

Contrario a lo que muchos piensan, el mundo del marketing y la publicidad no han estado tan alejados de la tecnología y la táctica. De hecho, éstas hacen parte de su ADN.

Términos como ‘lead’, formulario ‘TOFU’, ‘MOFU’ y ‘BOFU, ‘prospecto’, ‘MQL’ y ‘SQL’ hoy hacen parte del lenguaje de las áreas del marketing, las ventas y los servicios porque permiten denotar en qué estado de evolución está el posible comprador de un producto.

A partir de allí se correlacionan estrategias, metodologías y tecnologías que disciplinas emergentes como el MarketingOps (MOPS) estudian a profundidad. Bajo ese entendido, MOPS es la gestión, fortalecimiento, administración y realización de las múltiples operaciones de mercadeo.

El ecosistema que se crea en un negocio cuando se tienen en cuenta al MOPS permite mantener las estrategias de marketing focalizadas, lidiando de manera fácil con la complejidad de los entornos mientras se logra flexibilidad y resiliencia.

El ‘hub’ del MarketingOPS: tareas claves de esta filosofía y estrategia.

• Presupuestación, medición de resultados y elaboración de informes.
• Planificación estratégica a través de las herramientas disponibles (Martech).
• Desarrollo de talentos y competencias.
• Tecnología, automatización y gestión de canales.
• Desarrollo de procesos y documentos de flujo de trabajo.
• Gestión de proyectos y datos.
• Investigación e información sobre clientes, mercados y competidores.
• Planificación, análisis e informes de campaña.
• Análisis predictivo y modelización.

Sin embargo, dentro de MOPS se halla un factor que le permite ‘absorber’ de manera inteligente las tecnologías y recursos para el marketing; el Martech. Según expertos, este ‘hijo’ del MOPS involucra todas las herramientas y plataformas utilizadas para gestionar leads y usuarios, así como oportunidades de negocio y resultados. Es emplear la tecnología al alcance para catapultar iniciativas y lograr las metas propuestas.

Según el B2B Marketing Survey 2022, el 72% de las compañías encuestadas visualizan al Martech como un componente estratégico dentro de sus programas de transformación digital.

Cinco ventajas del Martech que lo pondrán a pensar a usted y a su equipo de Mercadeo.

• Mayor comprensión y conocimiento del público objetivo, lo que le permitirá segmentarlo de manera más eficiente.
• Consolidación de campañas de marketing más personalizadas atendiendo a gustos e intereses individuales y no genéricos.
• Mejor definición de la estrategia y oferta de valor hacia el cliente.
• Automatización estratégica de tareas para fortalecer la comunicación y los tiempos de respuesta con los leads y usuarios (workflows).
• Fortalecimiento de la imagen y reputación de marca.

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Datos y Martech: fuente de conocimiento, competitividad e innovación.

Detrás de cada plataforma y herramienta tecnológica empleada en el marketing están los datos y la información, esa es su materia prima. De allí que recientemente al MOPS y gracias al Martech hayan llegado tecnologías como el Big Data & Analytics que, aunado a la capacidad de cómputo en la nube, han potenciado las fortalezas de los equipos de mercadeo para reclutar, gestionar y analizar grandes contingentes de datos de clientes y prospectos.

“Esa es la principal característica del Martech; su facilidad de involucrar de manera rápida nuevas tecnologías y recursos conforme vayan apareciendo en escena. Ya se habla de dos caras del Martech: el lado creativo que todos conocemos, pero también el científico que involucra tecnologías como el Big Data & Analytics junto a sorprendentes capacidades de análisis financiero y de performance que facilitan ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria, personalizada y exitosa”, comenta Daniel Tovar, gerente de Mercadeo en Controles Empresariales.

Precisamente es en Controles Empresariales en donde se puede encontrar un caso de estudio llamativo. Allí, Martech se toma como una estrategia multicanal que se basa en el uso de diversas plataformas para el relacionamiento con los clientes y la planificación de recursos. Dynamics 365 de Microsoft figura en ese escenario como el eje principal que permite darle a los datos y la información el valor y la relevancia que ameritan.

Es una realidad: Martech continuará revolucionando la manera de desarrollar estrategias de marketing dentro de los negocios. Y aunque este término cause aún dudas, en aliados como Controles Empresariales, su dominio Business Apps y soluciones como Marketing for Retail y Customer Journey se puede encontrar la clave para potenciar el relacionamiento con clientes y prospectos a través de estrategias de marketing sólidas.